Suomalainen pelikulttuuri etsii tasapainoa vuonna 2027

Suomessa rahapelaaminen on yhtä aikaa tavallista ja ristiriitaista. Miljoonat suomalaiset pelaavat ainakin joskus, mutta suuri enemmistö katsoo, ettei ihmisiä pitäisi kannustaa rahapelaamiseen. Pelaamisen vapaus hyväksytään, vaikka sen näkyvyyttä ja haittoja arvostellaan.

Tämä ristiriita nousee keskiöön vuonna 2027. Vedonlyönti ja verkossa tarjottavat kasinopelit avataan toimiluvanvaraiselle kilpailulle 1. heinäkuuta. Suomalaisten eteen tulee uusia palveluja, brändejä ja pelikohteita.

Uudistus saapuu hetkeen, jolloin rahapelaaminen on kokonaisuutena vähentynyt. THL mukaan 70 prosenttia väestöstä pelasi vuonna 2023, kun vuonna 2019 osuus oli 78 prosenttia. Samalla rahapeliongelmat ovat yleistyneet, mikä tekee tilanteesta tavallista vaikeamman.

Menneisyys elää tavoissa

Monelle suomalaiselle rahapelaaminen tarkoittaa edelleen lottoa, arvontaa tai pientä urheiluvetoa. Tavat ovat syntyneet aikana, jolloin vaihtoehtoja oli vähän ja pelaaminen tapahtui ennalta määrättyinä hetkinä. Viikon pelirytmi loi selkeät rajat.

Pelituottoihin liitettiin pitkään ajatus yhteisestä hyvästä. Kulttuuri, urheilu ja järjestöt saivat rahoitusta rahapelijärjestelmän kautta. Pelaaminen ei näyttäytynyt vain yksityisenä kulutuksena.

Vuoden 2017 Veikkaus-fuusio keskitti aiemmin erilliset pelimuodot yhden yhtiön alle. Veikkaus, Raha-automaattiyhdistys ja Fintoto muodostivat uuden kokonaisuuden. Ratkaisun tavoitteisiin kuului haittojen ehkäisy ja järjestelmän selkeyttäminen.

Kymmenen vuotta myöhemmin suunta muuttuu osittain. Markkina ei enää keskity vain yhteen toimijaan, vaan osa peleistä avataan kilpailulle. Taustalla on internetin muuttama toimintaympäristö.

Ulkomaiset palvelut muuttivat tilanteen

Suomalainen pelaaja on voinut käyttää kansainvälisiä vedonlyöntipalveluja jo pitkään. Kansallisen yksinoikeuden ulkopuoliset sivustot ovat toimineet verkossa, vaikka niiden oikeus markkinoida Suomeen on ollut rajallinen. Maksaminen ja rekisteröityminen ovat silti olleet helppoja.

THL mukaan noin seitsemän prosenttia suomalaisista pelasi vuonna 2023 Veikkauksen ulkopuolisia nettirahapelejä. Määrä vastasi noin 251 000 henkilöä. Käyttö osoitti, ettei kansallinen tarjonta yksin pitänyt kaikkea pelaamista valvotussa järjestelmässä.

Lisenssimallin tavoitteena on ohjata nämä pelaajat suomalaisen luvan alaisille palveluille. Luvanhaltijat maksavat maksuja, noudattavat markkinointirajoja ja osallistuvat haittojen ehkäisyyn. Viranomainen saa niitä kohtaan suoran toimivallan.

Kanavointi onnistuu vain, jos luvalliset palvelut tuntuvat käyttäjistä kilpailukykyisiltä. Liian tiukka tai kömpelö järjestelmä voi jättää pelaajat edelleen ulkopuolisille sivustoille. Liian vapaa järjestelmä voi puolestaan lisätä pelaamisen kokonaismäärää.

Mobiili tekee kilpailusta henkilökohtaisen

Vuoden 2027 markkina näkyy suomalaisille ennen kaikkea puhelimessa. Sovellukset voivat tarjota erilaisia lajeja, käyttöliittymiä ja henkilökohtaisia näkymiä. Pelaaja valitsee palvelun samalla tavalla kuin pankin, suoratoistopalvelun tai verkkokaupan.

Mobiilipelaaminen on kasvanut osana yleistä digitaalista muutosta. THL mukaan 44 prosenttia suomalaisista pelasi rahapelejä internetissä vuonna 2023. Kaikki verkkopelaaminen ei tapahdu puhelimella, mutta mobiili muodostaa yhä tärkeämmän osan kokonaisuudesta.

Puhelin lyhentää päätöksen ja panoksen välistä aikaa. Livevedonlyönti, ilmoitukset ja nopeat maksut tekevät palvelusta jatkuvasti läsnä olevan. Pelaamisen rajojen pitää siksi näkyä yhtä selvästi kuin uusien kohteiden.

Uusi laki edellyttää vahvaa tunnistautumista. Pelaajan on asetettava rahansiirtorajoja, ja hän voi käyttää keskitettyä pelinestojärjestelmää. Teknologia toimii näin sekä markkinan kasvun että haittojen ehkäisyn välineenä.

E-urheilu laajentaa suomalaisuutta

E-urheilu tuo vedonlyöntiin lajeja, jotka eivät liity perinteiseen suomalaiseen seurakulttuuriin. Katsoja voi kannattaa kansainvälistä joukkuetta sen suomalaisen pelaajan vuoksi. Maantieteellisen kotikaupungin sijasta yhteys rakentuu pelin, yhteisön ja verkkoidentiteetin varaan.

Counter-Strike on ollut suomalaisille merkittävä e-urheilulaji. Suomalaispelaajien menestys on tuonut suuria turnauksia kotimaiseen keskusteluun. Vedonlyöntipalvelut seuraavat kiinnostusta tarjoamalla kohteita samoista otteluista.

E-urheilu voi houkutella vedonlyöntiin uusia aikuisia, jotka eivät seuraa jääkiekkoa tai jalkapalloa. Se voi myös altistaa alaikäisiä rahapelibrändien näkyvyydelle. Suoratoiston kansainvälisyys tekee rajanvedosta vaikeaa.

Virtuaaliesineisiin ja loot boxeihin liittyvät käytännöt hämärtävät peliviihteen sekä rahapelaamisen eroa. Uuden lisenssimallin pitää seurata myös markkinan ympärillä tapahtuvaa kehitystä. Varsinainen vedonlyöntilupa ei ratkaise kaikkia digitaalisen kulttuurin ongelmia.

Mainonta ratkaisee ensivaikutelman

Suomalaisten ensimmäinen kokemus lisenssimarkkinasta voi syntyä mainonnan kautta. Jos useat yhtiöt aloittavat näkyvät kampanjat samaan aikaan, muutos näyttää suurelta. Vedonlyönti voi hetkellisesti hallita urheilun kaupallista ympäristöä.

Laki kieltää alaikäisiin kohdistamisen ja vaikuttajamarkkinoinnin. Mainoksissa pitää kertoa ikärajasta ja pelaamisen hallintakeinoista. Viranomainen voi määrätä seuraamuksia rikkomuksista.

Säännöt eivät yksin ratkaise mainonnan määrää. Kymmenen lainmukaista kampanjaa voi yhdessä tuntua hyvin voimakkaalta. Valvonnan pitää tarkastella markkinan kokonaisvaikutusta.

THL tutkimuksen mukaan 61 prosenttia suomalaisista koki vuonna 2023, että rahapelimahdollisuuksia on liikaa. Tämä asenne voi törmätä kilpailun tuomaan näkyvyyteen. Yhtiöiden kannattaa huomioida, ettei suomalainen yleisö välttämättä suhtaudu aggressiiviseen markkinointiin myönteisesti.

Tasapainon seitsemän ehtoa

• Luvallisten palvelujen pitää erottua selvästi luvattomista.
• Markkinointi ei saa tehdä pelaamisesta urheilufanin velvollisuutta.
• Pelirajojen pitää olla näkyviä ja helposti käytettäviä.
• Keskitetyn pelieston on toimittava kaikkien lisenssiyhtiöiden välillä.
• E-urheilun alaikäinen yleisö tarvitsee erityistä suojaa.
• Viranomaisella pitää olla riittävät resurssit digitaaliseen valvontaan.
• Uudistuksen vaikutuksia pitää mitata haittojen, ei vain tuottojen kautta.

Vuosi 2027 ei ratkaise suomalaisen rahapelikulttuurin suuntaa yhdessä päivässä. Se käynnistää kokeen, jonka vaikutukset näkyvät vähitellen pelaamisessa, mainonnassa ja urheilun rahoituksessa. Suomi onnistuu vain, jos valvottu kilpailu pystyy olemaan kiinnostavaa ilman, että rahapelihaitat kasvavat.